Merkportret van Hugo van der Spek

‘Je zult mij niet in een Armani zien’

 

Met welk merk sta je iedere ochtend op?

Ondanks de drukke ochtenden met mijn zoon, die één jaar oud is, scan ik altijd de NRC.next op twee dingen: of er een artikel in staat geschreven door mijn schoonzus, ze is correspondent in Brazilië, en welke artikelen ik straks in de trein ga lezen.

 

Zonder welk merk kun je de deur niet uit?

Wanneer ik daadwerkelijk in de trein zit en constateer dat ik mijn Beats-koptelefoon thuis heb laten liggen kan ik mezelf we voor m’n hoofd slaan. Zowel in de trein als op kantoor kan ik me heerlijk afsluiten met die headphone.

 

In welk merk kunnen ze je uittekenen?

Peerby natuurlijk. De app waarmee je spullen kunt lenen van je buren. Een simpele oplossing om vraag en aanbod uit de buurt bij elkaar te brengen. No nonsens, dat past volledig bij mij. Daarbij zijn de sociale en duurzame doelstelling even belangrijk als de commerciële. We dienen een breder doel waar ik achter sta. Ook daarin herken ik mijzelf: wanneer ik me intrinsiek gemotiveerd voel kan ik me volledig toewijden.

 

Welk merk brengt je van A naar B?

Voornamelijk de Nederlandse Spoorwegen dus. Verder mogen mijn vriendin en ik altijd gebruik maken van de Fiat van mijn schoonmoeder. Als dat een Lada was geweest had ik het ook prima gevonden. Ik hecht weinig waarde aan auto’s.

 

Met welk merk ga je iedere avond naar bed?

Nog te vaak met mijn iPhone. Omdat ik ‘m ook als wekker gebruik sluipt het voor het slapen gaan het er toch nog eens dat ik nog wat newsfeeds doorneem. Onlangs schaften we een wekkerradio aan, Hema-huismerk uit m’m hoofd, om zo onze telefoons uit de slaapkamer te weren. Hier kunnen we nog stappen in maken.

 

Welk merk heeft je leven gered?

Dan zeg ik ook Apple. Mijn werk doe ik grotendeels achter de computer en dat zal de komende jaren wel zo blijven. De Apple-ervaring van zowel de hardware en de software is superieur aan alle andere varianten. Hierdoor is voor mij al acht jaar lang de extra investering meer dan waard geweest en maakt het dat ik lekkerder werk.

 

Wat is voor jou op dit moment het inspirerendste merk?

Dat zijn er twee. De Triodos Bank weet mij echt te raken. Natuurlijk draagt hun missie en visie daar aan bij, maar ze dragen deze ook goed uit. Daarnaast Knowledge Cotton Apparel. Zij maken organic kleding. Merken met een duurzaam vertrekpunt inspireren mij.

 

Met welk merk wil je niet gezien worden?

Dan denk ik aan kledingmerken die met koeienletters hun merknaam drukken op hun kledingstukken, zoals ik dat wel eens van Armani zie. Ze verkopen het, heel knap, maar mij zal je er niet in zien.

 

Welk merk is jouw guilty pleasure?

Ik probeer gezonder te leven. Toch lukt het mij meer dan eens niet om een oranje reep Tony Chocolony’s in de winkel te laten liggen. Hun chocolade is simpelweg te lekker.

 

Welk merk is jouw geheime wapen?

Jopen, de bierbrouwerij uit Haarlem. Ze zijn niet onbekend (meer), maar als iemand mij vraagt of ik nog een lekker biertje weet, raad ik altijd  ‘De mooie Nel - IPA’ van Jopen aan. Ik kan daar zo vol over zijn dat je zou vermoeden dat ik aandelen in die brouwerij heb. 

 

Welk merk had nooit mogen bestaan?

Dat zijn merken die in mijn ogen geen maatschappelijke of duurzame verantwoordelijkheid nemen. Bijvoorbeeld McDonalds. Op wereldwijde schaal verkopen zij ongezond eten. Daarmee schaden ze de gezondheid en het idee van wat eten is bij (jonge) mensen. Hoeveel CSR programma’s je er ook tegenaan gooit, daarmee koop je slechte producten niet mee af.

 

Van welk merk kun je alleen maar dromen?

Er zijn veel innovatieve merken die waarde creëren waar ik van droom. Maar laat ik nu Spotify noemen. Via hun dienst heb ik toegang tot alle muziek. Ook laten ze mij via ‘stemmingen lijsten’ muziek luisteren die ik anders nooit zou horen. Geweldig! Ook hun organisatie is bewonderenswaardig. De organisatiestructuur is erop gericht om zo snel mogelijk te innoveren door heel veel te a/b testen. Zoek eens ‘Spotify Engineering Culture’ Op YouTube. Daar leggen ze hen werkwijze prachtig uit.


Van welk merk zou je graag de rebranding doen?

Nu ik een zoon heb, betreed ik een wereld vol nieuwe merken. Mijn vriendin is hier bewuster mee bezig en dat is maar goed ook. Via haar leerde ik Weleda kennen. Een prachtig merk wat goed is voor mens en milieu. Maar wanneer je hun verzorgingsproducten ziet krijg ik het gevoel dat ik met een medicijn te maken heb. Met een andere positionering kunnen ze volgens mij een veel breder publiek aanspreken. 

 

Welk verdwenen merk mag in de reprise?

Ik weet nog dat ik vroeger meedeed aan ‘Nokia the game’. Een activatie waarin je mee werd genomen in een speurtocht met dagelijks nieuwe opdrachten. Het design van de campagne was adembenemend en had wat weg van een videoclip van de The Gorillaz, een band die toen populair was. Wat je kon winnen weet ik niet meer, maar naar al die jaren is die activatie me nog steeds bijgebleven. Hoe het met Nokia is afgelopen weet iedereen, maar als ze de innovatietrein niet hadden gemist, hadden ze nog vele mooi dingen voor ons in petto. Daar ben ik van overtuigd.

 

Wat is je favoriete slogan?

Apple gebruikt het niet als hun slogan, maar een quote van Steve Jobs die mij aanspreekt luidt: ‘Simple can be harder than complex’. Dat raakt precies de essentie van ons vak. Een campagne, activatie, een kernboodschap ziet er in de uitvoering simpel uit. Om daar te komen is des te moeilijker.

 

Als jij een merk zou zijn, hoe zou je dat omschrijven?

Een energiek merk dat een steentje bij wilt dragen aan de wereld op een praktische, toegankelijke en duurzame manier.